「本格的に検討を始めます」
と顧客から連絡があった
CATEGORY
初期提案の設計図｜CaseScenario™
案件化の前に。マーケティング・インサイドセールスの方へ
商談が進んだ案件は
「個別提案の設計図」へ
ISSUE
リードが案件化せず滞留する
資料を渡したが
反応がない
上司を紹介して
もらえない
資料は読まれるが
商談にならない
顧客の社内で
検討が始まらない
検討はベンダーに声がかかる前に始まっている
プレスリリースやイベント、ウェビナーを重ねるほど、リードは着実に増えていきます。しかし、そのリードが案件化しないとき、まず問題にされるのは「リードの質」です。マーケティング部門が責められがちですが、原因はリードの質だけではありません。
買い手の検討の進め方が変わっています。いまの買い手は、ベンダーに声をかける前に自分で情報を集め、社内で検討を始めます。営業が呼ばれるのは、要件が固まった後ということも珍しくありません。検討を始めるかどうかは、営業がいない場で、買い手が読んだ資料によって決まっています。Gartnerの調査（※）では、B2Bの買い手が購買プロセスのうちサプライヤーと会っている時間は17%にとどまります。
その場で読まれているのは、製品カタログや導入事例です。どちらも、「何ができるか」「他社で何が改善したか」を、業務課題の言葉で伝えます。「なぜ今、自社がこの課題に取り組むべきか」が書かれていなければ、読み手は社内で検討を始める理由を持てません。資料は読まれても、案件にはなりません。
リードを増やす活動と同じ比重で、営業がいなくても検討の開始を促す資料が必要です。しかもそれは、Webで読まれても、インサイドセールスや営業に引き継がれても、同じ軸で語れるものでなければなりません。ここでは、外資系IT企業が実践してきた初期提案の組み立て方を、具体的な「3つの構造」として公開します。
STRUCTURE
問題の構造
問題の構造 ①｜経営との接続
業務課題だけでは、いま検討する理由にならない
経営課題は、経営層がステークホルダーにコミットした内容であり、予算も人員もすでに割り当てられています。いま優先して取り組むテーマは、経営課題の側で決まっています。
業務課題は、この経営課題に紐づいて初めて「いま検討すべき課題」として認識されます。紐づいていなければ、現場業務の改善効果がどれほど大きくても、優先順位を争う土俵にも乗りません。業務課題のまま書かれた資料や提案は、検討対象として認識される前に、現場の要望として処理されやすくなります。
これは提案内容の質の問題ではなく、業務課題と経営課題のあいだにある断絶によって起きています。そのために関心を示されたリードも、案件化しないまま滞留してしまいます。
問題の構造 ②｜社内への説得
論点が並んでいるだけでは、社内で説明できない
顧客担当者は、営業から聞いた内容や、自分で集めた資料をもとに、上司や関連部門に説明していきます。ただし、その説明に十分な時間は取れません。社内での説明は、短時間で済ませざるを得ないのが実情です。
担当者は、市場環境や自社の課題、解決策についての知識や情報を、すでに持っています。しかし、それらは断片的なままです。資料が論点の列挙にとどまっていると、断片を「なぜ今なのか」「なぜこの対応なのか」という因果でつなぐ作業が、担当者に残ります。短い時間で、それを組み立てながら伝えることはできません。
Webで資料を見つけた段階では、説明を補ってくれる営業もいません。資料そのものが、担当者に代わって因果を示せる構造でなければ、検討は始まりません。
これは担当者個人の説明能力の問題ではありません。資料や提案のロジックが、顧客の社内で短時間に説明できる、つまり検討可能な構造として設計されていないことに起因します。
問題の構造 ③｜社内での着手
初期提案は、誰の担当範囲にも入らない
新製品のローンチは、年に1〜2回です。そのたびに必要になる初期提案の準備はルーチン化されておらず、マーケティング・プリセールス・営業のいずれの担当範囲にも入りません。
既存製品を、導入実績のない業界へ展開する場合は、担当は決まっています。しかし、受注確度の高い既存の案件が優先されるため、後回しになります。
これは担当者の知見や意欲の問題ではありません。初期提案の準備が、どの部門の優先順位にも乗らない構造に起因します。
SERVICE
論点設計のフレームワーク｜CaseScenario™
CaseScenario™ とは？
論点設計のフレームワーク
止まる原因は、担当者の熱意や資料の出来ではありません。業務課題が、判断する人の経営課題につながっていないこと。論点を結ぶ因果が、書面に残っていないこと。この2つです。CaseScenario™は、「経営接続」と「ストーリーロジック」によって、この2つを設計します。
ダウンロード｜CaseScenario™ サンプル
仮名の想定企業を対象に作成したサンプルです。Webコンテンツとして公開する場合も、営業が提案に使う場合も、この構成が土台になります。画像をクリックするとダウンロードできます。
DELIVERY
提供形態と価格
初期提案の設計を外部に委ねる
業界共通の経営課題に接続した初期提案の設計図を、当方が制作して納品します。商談が進み、特定の顧客に向けた設計図が必要になった段階では、「個別提案の設計図」をご利用ください。
提供形態｜CaseScenario™ アウトソーシング型
まず1業界で試す
39
万円 / テーマ
主要業界をそろえる
32
万円 / テーマ
業界別に体系化する
26
万円 / テーマ
1テーマ＝1つの業界×訴求する製品機能の組み合わせです
範囲が決まってから、1テーマあたり2〜3週間で納品します（3テーマ・10テーマの納期は別途ご相談）
金額は税別価格です。
ABOUT
提供者紹介
導入事例の乏しい新領域で、初期提案をつくってきました
外資系IT企業で私が担当してきたのは、多くの場合、日本での導入事例が乏しい製品や、営業の型がまだない新しい領域でした。事例を見せられない場面で、顧客に検討を始めてもらうには、「なぜ今この課題に取り組むべきか」を、その会社の経営課題の言葉で示すしかありませんでした。
その説明は、商談の場で私が話して終わりではありません。顧客の担当者が、私のいない場で上司や関連部門に説明を引き継いでいきます。だからこそ、因果を担当者の記憶ではなく書面に残すことにこだわってきました。
初期提案の設計図は、その初期提案のつくり方を、マーケティングからインサイドセールス、営業まで、誰もが同じ軸で使える形にしたものです。
宮崎祥一
/ Shoichi Miyazaki
SAS Institute、Teradata、Avanade、McAfee、Experian、Honeywellなどの外資系IT・アナリティクス企業で、30年以上にわたり法人営業とビジネス開発に従事。製薬、化学、食品・飲料、半導体などのプロセス産業のほか、金融、小売を中心に、導入事例の乏しい新領域における案件創出から受注までを主導。2023年にHoneywellのAccount Directorを退任し、現在は株式会社アルファブランディングを通じて、新製品・新領域ソリューションの初期提案の設計を支援。