人は見たいものしか見えない - 記憶に残る情報とは？

「自分の顔を正確に思い出してください」と言われたら、どれくらい自信がありますか？

 

毎日鏡を見ているし、スマホのカメラで何度もチェックしている。でも、いざ目を閉じて自分の顔を細かく思い出そうとすると、「あれ？ どんな形だっけ？」と意外と曖昧だったりします。実はこれ、マーケティングにも深く関係する話です。

 

人の脳は、日々受け取る膨大な情報のすべてを覚えているわけではありません。むしろ、大半の情報はスルーされています。私たちは「自分にとって重要だ」と感じたものだけをピックアップし、記憶に残しているのです。

 

たとえば、スーパーで見かける広告、電車の中吊り、Webサイトのバナー広告。どれも目には入っているはずなのに、ほとんど覚えていませんよね。でも、自分が気になっている商品やサービスは、なぜか目につきやすい。これは、脳が「見たいものしか見ていない」からです。

 

この記事では、人がどんな情報を記憶し、どんな情報を無意識にスルーしてしまうのか、そしてその特性をマーケティングにどう活かせるのかを解説します。

 

最後まで読むことで、「ターゲットにとって本当に記憶に残る情報とは何か？」のヒントがつかめるはずです・・・たぶん。

 

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察しの良い方は既にお分かりだと思いますが、ケースシナリオを宣伝するためのブログ記事、第２弾です。

私たちの脳は、想像以上に「情報を捨てる」ようにできています。

 

例えば、今この瞬間、周りの音に意識を向けてみてください。エアコンの音、キーボードのタイピング音、遠くの車の音…。言われて初めて気づいたのではないでしょうか？ これらの音はずっと存在していたのに、意識していなかっただけです。

 

これは、脳が 「必要な情報だけを拾い、不要な情報は無意識にカットする」 という仕組みを持っているからです。

 

1. 脳は「省エネモード」で動いている

脳が1日に処理できる情報量には限りがあります。すべての情報を受け取っていたら、膨大なエネルギーを消費してしまい、すぐにパンクしてしまうでしょう。

 

そのため、脳は自動的に 「関心のある情報」だけをピックアップし、それ以外は無視する」 というフィルターをかけています。これが 「認知的フィルター」 と呼ばれる仕組みです。たとえば、こんな経験はありませんか？

これは「新しい情報が増えた」のではなく、もともと存在していた情報の中から 脳が「自分にとって重要」と判断したものだけを拾うようになった という現象です。

 

 

2. 「見ている」のに「見えていない」世界

この脳の特性は、日常のさまざまな場面で表れています。例えば、スマホのホーム画面にあるアプリのアイコン。毎日何十回も見ているはずなのに、「どのアプリがどこにあるか？」を正確に思い出せるでしょうか？ おそらく、よく使うアプリ以外の配置は意識していないはずです。

 

また、スーパーで歯磨き粉を買うとき、何気なくいつもの商品を手に取ることが多いですが、そのパッケージにどんなデザインが描かれていたか、正確に覚えている人は少ないでしょう。

 

「見ているはずなのに、見えていない」 —— これは、脳が本当に必要な情報以外をスルーしている証拠です。

 

 

3. マーケティングにおける影響

この脳の仕組みは、マーケティングにも大きな影響を与えます。企業がどれだけ広告を出しても、ターゲットが「自分に関係のある情報」だと認識しなければ、スルーされてしまうのです。逆に、ターゲットが関心を持つ情報であれば、一度の接触でも記憶に残る可能性が高まります。

 

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では、人の記憶に残る情報とはどのようなものなのか？ その答えを探るために、次の節では 「関係ない」と思われた情報が記憶に残らない理由 について詳しく解説します。

人は、自分にとって重要だと感じた情報しか記憶に残しません。どんなに目立つ広告でも、どんなに巧妙に作られたマーケティングでも、「自分には関係ない」と思われた瞬間に脳はその情報をスルーします。

 

例えば、街を歩いているとき、無数の看板やポスター、デジタルサイネージが目に入ります。しかし、家に帰ったあとで「今日どんな広告を見たか？」と聞かれても、ほとんど思い出せませんよね。

 

でも、もしその中に「自分が探していた商品」や「自分に関係する情報」が含まれていたらどうでしょうか？おそらく、その広告は記憶に残っているはずです。

 

これは、人間の脳が 「関心のあるものだけを選んで記憶し、それ以外は処理しない」 という仕組みを持っているからです。

 

 

1. 関係ない情報は「認知的フィルター」によってカットされる

前の節で触れたように、人の脳は無駄な情報を省くために 「認知的フィルター」 を働かせています。例えば、こんな経験はありませんか？

これらは、その情報が「自分には関係ない」と認識され、脳が処理する優先順位を下げた結果 です。

 

逆に、関心のある情報はすぐに目につき、記憶にも残ります。

たとえば、「そろそろ引っ越しを考えようかな」と思った途端、不動産の広告がやたらと目に入るようになる という現象は、多くの人が経験したことがあるはずです。

 

これは、RAS（網様体賦活系）と呼ばれる脳の機能によるものです。RASは、自分に関係があると判断した情報だけを意識に上げる働きを持っている ため、必要な情報だけが自然と目に入るようになるのです。

 

 

2. 企業が陥りがちな「伝えたのに届かない」問題

この脳の仕組みを理解していないと、マーケティングの戦略が失敗しやすくなります。例えば、企業が新製品をPRしようと広告を大量に出しても、ターゲットにとって 「関係ない」と思われてしまったら、その広告はまったく記憶に残りません。

 

① 一般的な企業紹介のスライド

「私たちの会社は○○の分野でトップクラスの実績があります！」 → （ターゲットにとっては関係ない）

 

② ターゲットに寄り添ったストーリー

「同業界のA社は、業務効率化に課題を抱えていましたが、私たちの製品で改善しました」 → （ターゲットにとって関心がある）

 

このように、単に情報を伝えるだけではなく、ターゲットに「これは自分のことだ」と思わせる工夫が必要なのです。

 

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では、人が「自分に関係がある」と思う情報とはどのようなものなのでしょうか？ そして、どのようにすればターゲットの記憶に残る情報を作ることができるのでしょうか？

その答えを探るために、まずは「人が情報を選別する仕組み」に関わる専門用語 を整理しておきましょう。

ここまで、人が「自分に関係のない情報は記憶に残らない」という話をしてきました。では、具体的に どのような仕組みで情報が選別され、どのように記憶されるのか？

この理解を深めるために、関連する3つのキーワードを解説します。

 

1. 認知的フィルター（Cognitive Filter）

認知的フィルターとは、脳が無意識に情報を取捨選択する仕組みを指します。私たちは日々膨大な情報にさらされていますが、そのすべてを記憶することはできません。脳は 「重要だ」と判断した情報だけを意識に上げ、それ以外を自動的にスルーする というフィルター機能を持っています。例えば、

この現象は、脳が「自分に関係のある情報」だけを通し、それ以外を遮断している からです。つまり、ターゲットに「これは自分に関係がある」と思わせなければ、情報はスルーされてしまう ということです。

 

 

2. 選択的注意（Selective Attention）

選択的注意とは、関心のある情報だけをピックアップする脳の働きを指します。脳は、ただ情報をフィルタリングするだけではなく、「今、最も関心のあること」に注意を向ける性質を持っています。例えば、

これは、脳が「自分にとって重要な情報」に注意を向け、それ以外を意識しなくなるためです。マーケティングでは、ターゲットが関心を持っているタイミングに合わせて情報を届ける ことが重要になります。

 

 

3. ナラティブ・トランスポーテーション（Narrative Transportation）

ナラティブ・トランスポーテーションとは、ストーリーに没入すると、情報が深く記憶される現象を指します。人は、単なる事実やデータよりも、「ストーリー」として語られた情報の方が記憶に残りやすい傾向があります。これは、ストーリーの中に入り込むことで、脳がその情報を 「自分の体験」として処理する ためです。例えば、

マーケティングでは、「数字やスペックを並べるだけでなく、ターゲットが没入できるストーリーを語る」ことが重要 です。

 

 

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次の章では、この問題の構造を分解し、根本的な原因を明らかにしていきます。

企業は、自社の製品やサービスを知ってもらうために、多くの情報を発信しています。しかし、その情報がターゲットに「届くこと」と「記憶に残ること」は別の話です。どんなに優れた技術やサービスであっても、相手の記憶に残らなければ、それは「存在しない」のと同じ です。例えば、こんな経験はありませんか？

• 営業担当者が自社製品の特徴を熱心に説明したのに、後日「そんな話聞いてません」と言われる
• 広告を出しても、見てもらえているのか分からない
• セミナーやプレゼンで話した内容を、相手が覚えていない

これは、単に「伝えた」だけで、記憶に残る情報の伝え方ができていない ために起こる問題です。

 

 

1. 「伝えたつもり」と「覚えていること」のギャップ

情報を発信する側は、「相手に伝えた＝理解してもらえた」と考えがちですが、実際には 聞き手の記憶にはごく一部しか残らない ことがほとんどです。

 

たとえば、1時間のプレゼンを聞いた後、翌日に内容をすべて思い出せる人はほとんどいません。人は 最も印象に残った1〜2点しか覚えていない ものです。

 

これは、前の章で説明した 認知的フィルター の影響もあります。

つまり、聞き手が「自分に関係がある」と思わなければ、その情報はそもそも脳に記憶されません。

 

企業が情報を発信しても、ターゲットが「自分ごと」として受け取らなければ、その情報はスルーされる のです。

 

 

2. 「情報の羅列」と「記憶に残るストーリー」の違い

情報をただ並べるだけでは、聞き手の記憶には残りません。データや機能の説明よりも、ストーリーの方が記憶されやすい ことは、多くの研究で示されています。例えば、次の2つのメッセージを比べてみてください。

 

① 情報の羅列（覚えにくい例）

「この製品は最新のAI技術を搭載し、処理速度が従来比で30%向上しました。」

 

② ストーリー（記憶に残りやすい例）

「A社では、データ処理に時間がかかり、社員の残業が増えていました。しかし、この製品を導入したことで処理時間が短縮され、業務効率が向上。結果として、社員の負担が減り、残業時間が削減されました。」

 

どちらが印象に残るでしょうか？多くの人が、Bのストーリーの方が記憶に残りやすいと感じるはずです。理由は単純で、ストーリーには「感情」や「具体的なイメージ」が含まれているため、脳が重要な情報として認識しやすい からです。

 

 

3. 企業が抱える「情報を伝えているのに記憶に残らない」問題

多くの企業は、製品やサービスの情報を「伝えた」ことで満足してしまいがちです。しかし、ターゲットがそれを覚えていなければ、意味がありません。

 

よくある問題点

この問題を解決するためには、単に情報を伝えるのではなく、「ターゲットが自分のこととして考えられるストーリー」を作ることが重要 です。

 

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次の節では、「なぜ企業はターゲットに情報を伝えたつもりなのに、スルーされてしまうのか？」 という課題をさらに深掘りし、その構造を分析します。

個人が情報を選別しているように、企業も「自社には関係ない」と思った情報をスルーします。営業やマーケティングの現場では、企業が「このソリューションはまさに御社のためのものです」と提案しても、「うちには関係ない」「必要ない」と言われてしまうことがよくあります。なぜ、このようなことが起こるのでしょうか？

 

1. 企業が「自社には関係ない」と思ってしまう理由

企業の意思決定者が、新しい製品やサービスを検討する際、自社にとっての具体的な価値が明確でなければ、関心を持たない のが普通です。たとえば、以下のような理由から、関係がある情報を「自分ごと」として認識できないことがあります。

 

① 現状の問題を認識していない

② 新しい解決策の必要性を理解していない

③ 自社と事例企業を結びつけられない

 

2. なぜこの問題が起こるのか？

前の章で説明した 「認知的フィルター」 がここでも影響しています。企業の意思決定者も、日々大量の情報を処理しているため、「自社に関係ない」と思った情報は無意識にスルーする のです。

 

このため、製品やサービスの情報をただ伝えるだけでは、意思決定者の関心を引くことはできません。「これは自社の課題に関係がある」と感じてもらう必要があります。

 

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では、どうすれば企業に「これは自分たちの話だ」と思ってもらえるのでしょうか？次の章では、そのヒントとなる 「成功事例を活用したマーケティング手法」 について詳しく解説します。

ターゲットに「これは自分に関係がある」と思わせることは、マーケティングにおいて極めて重要です。しかし、ターゲット自身が「自分には関係ない」と思い込んでいる場合、どれだけ魅力的な情報を発信してもスルーされてしまいます。

 

この「関係ない」という壁を突破し、「実は自分のことだった」と気づかせることで大成功したのが、2020年に実施されたダヴの「自分らしい髪こそ、美しい。」キャンペーン です。👉 Link

 

 

 

1. 「理想の髪型」に縛られていた女性たち

ダヴが2020年に実施した市場調査によると、多くの女性が 「社会的な美の基準」に合わせて髪型を決めている ことが分かりました。特に、以下のような傾向が強く見られました。

つまり、多くの女性が 「本当はこういう髪型にしたい」という願望を持ちながら、他人の目を気にして制限していた」 のです。

 

これにより、従来のヘアケア広告のように 「美しくなるための製品」 を訴求しても、ターゲットにとっては「自分には関係ない」と思われる可能性がありました。

 

 

2. 「他人事」から「自分事」へと意識を変える仕掛け

ダヴは、これまでの 「美しくなるためのヘアケア」 ではなく、「ありのままの髪を受け入れ、自分らしく生きるためのヘアケア」 という新しいコンセプトを打ち出しました。

 

① 実際の女性たちのエピソードを紹介

② 「社会の目」ではなく、「自分がどうありたいか」

③ リアルな女性たちの変化を動画で見せる

このキャンペーンによって、多くの女性が 「もしかして、これは私のこと？」 と考えるようになりました。

 

 

3. 突然「自分の話」として受け取る瞬間

このキャンペーンのポイントは、「ターゲット自身が気づいていなかった悩み」を可視化したこと です。当初、ダヴの製品に興味を持っていなかった人も、

と、自分自身の経験と重ね合わせることで、広告を「自分の話」として受け取るようになりました。これは、単なる製品広告ではなく、「気づきを与えるマーケティング」 による成功例です。

 

 

4. マーケティングにおける教訓

ダヴの成功事例から学べるのは、「最初は関係ないと思われた情報を、自分ごとに変える方法」 です。

この考え方は、企業の営業やマーケティングにもそのまま応用できます。

 

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次の章では、この「気づきを与えるマーケティング」の考え方をBtoB営業に落とし込み、「ケースシナリオ」がどのように「自分ごと化」を促進するのか を解説します。

ターゲットに情報を正しく伝え、記憶に残してもらうためには、ストーリーの活用が効果的です。単なるデータや機能説明だけでは、ターゲットが「自社の話だ」と感じにくいからです。

 

例えば、製品の導入によるメリットを伝える際に、「この機能で業務効率が30％向上します。」と言われるよりも、「ある企業では、手作業が多く非効率でしたが、この機能を導入することで業務が自動化され、残業が減少しました。」と言われたほうが、ターゲットは自社の状況と重ね合わせやすくなります。

 

これは、ストーリーには「課題 → 解決 → 変化」という流れがあるため、ターゲットが状況をイメージしやすくなるからです。

 

1. ストーリーを活用する際のポイント

ストーリーを活用することで情報は伝わりやすくなりますが、ターゲットが「これは自分のことだ」と感じなければ、関心を持ってもらうことはできません。そのため、ストーリーを作る際には、以下のポイントを意識する必要があります。

 

① ターゲットが共感しやすい課題を提示する

② 具体的な状況を描写する

③ 解決策だけでなく「導入前の悩み」や「導入後の変化」まで描く

 

このように、ストーリーを使って情報を伝えることで、ターゲットが「これは自分の話だ」と感じやすくなります。

 

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次の節では、さらにターゲットの共感を引き出し、「これはまさに自社の話だ」と思わせるための具体的な工夫について解説します。

ストーリーを活用すると情報は伝わりやすくなりますが、ターゲットが「これは自分のことだ」と思えなければ、関心を持ってもらうことはできません。

 

例えば、BtoBの営業現場で「A社はこの製品を導入し、業務効率が向上しました」と伝えても、相手がA社と自社を結びつけられなければ、「うちの話ではない」とスルーされてしまいます。

 

では、どうすればターゲットに「これは自社の話だ」と思ってもらえるのでしょうか？ここでは、そのための2つの工夫を紹介します。

 

1. 「似た企業」の事例を見せる

ターゲットは、自分と関係のない業界や企業の話には関心を持ちにくいものです。そのため、「自分と近い企業の事例」を提示する ことが重要です。

 

例えば、製造業の企業に「IT業界での成功事例」を紹介しても、ピンとこない可能性があります。しかし、同じ製造業の企業の事例であれば、「うちと同じ業界の話だ」と認識しやすくなります。

 

 

2. 「課題の共感」から入る

人は、「同じ課題を抱えている」と感じると、その後の話にも共感しやすくなります。そのため、いきなり解決策を提示するのではなく、まずターゲットが共感できる課題から話を始める ことが重要です。例えば、次のような流れです。

こうすることで、ターゲットは「確かに、うちも同じ状況かもしれない」と思い、話に引き込まれやすくなります。

 

 

 

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こうした工夫を実践するための方法のひとつが、「ケースシナリオ」 です。ケースシナリオは、ターゲットと同じ業界・規模の企業が抱える課題をベースに、解決策とその後の変化をストーリーとして提示する ため、自然と「自分ごと化」しやすくなります。

 

次の節では、ケースシナリオがどのように「実は自分のことだった」と気づきを与え、導入を後押しするのか？ について詳しく解説します。

ターゲットが「これは自社の話ではない」と思ってしまうと、どれだけ優れた製品やサービスであっても関心を持ってもらえません。

 

これまで紹介してきたように、ターゲットが「自分ごと」として受け取るためには、似た企業の事例を提示し、課題の共感を引き出すことが重要です。しかし、実際の営業現場では、ターゲットがすぐに「自社に当てはまる」と感じるとは限りません。そこで活用できるのが、「ケースシナリオ」 です。

 

1. ケースシナリオとは？

ケースシナリオは、特定の業界や企業規模に合わせたストーリーを作成し、導入前の課題、解決策、導入後の変化を明確に示す ものです。例えば、次のような流れで構成されます。

このようなストーリーを提示することで、ターゲットは「これはまさに自社の話かもしれない」と気づく ことができます。

 

 

2. 「実は自分のことだった」と気づかせるポイント

ケースシナリオが効果を発揮するのは、ターゲット自身が気づいていない課題を浮き彫りにできること です。

 

例えば、ある企業が「現状の業務で特に問題はない」と考えていたとします。しかし、ケースシナリオを通じて、「似た企業が同じ課題を抱えていて、解決することで大きな成果を得た」 というストーリーを知ることで、次のような気づきを得る可能性があります。

こうした気づきを促すことで、ターゲットの関心を高め、「関係ないと思っていたが、実は自分のことだった」 という意識の変化を生み出します。

 

 

3. ケースシナリオの活用がもたらす効果

ケースシナリオを活用すると、次のような効果が期待できます。

特にBtoBの営業では、ターゲットが導入のメリットをリアルに想像できるかどうかが意思決定を左右します。ケースシナリオを活用することで、ターゲットの視点に立ったストーリーを提示し、導入へのハードルを下げることができるのです。

人は、自分に関係があると感じた情報しか記憶に残しません。どんなに優れた製品やサービスでも、ターゲットが「自分ごと」として受け取らなければ、スルーされてしまいます。

 

そのためには、ターゲットが共感できるストーリーを提示し、「これは自社の話だ」と思わせる工夫が必要 です。具体的には、次のような方法が有効です。

• 似た企業の事例を示す（業界や企業規模が近いと共感しやすい）
• 課題の共感から入る（ターゲットが自分の状況と結びつけやすくなる）
• ケースシナリオを活用する（ストーリーを通じて、課題と解決策を具体的に伝える）

情報を「伝える」だけでなく、「記憶に残る形で届ける」ことが重要です。ターゲットに「実は自分のことだった」と気づいてもらうことで、初めて関心を持ってもらえるのです。

 

マーケティングや営業の場面で、「伝えたのに届かない」と感じることがあれば、情報の出し方を見直してみてください。「自分ごと化」させる工夫が、成果につながる大きな鍵になります。

📝 以前、ある会社で働いていたころ、ビッグデータ分析の新ツールがリリースされました。日本では年末までに3件の契約が必要でしたが、最終日を迎えても1件しか獲得できていませんでした。

 

12月28日朝8時、私は顧客の事務所前で待機し、15時頃に契約書を受領。会社に戻ると大ホールで既に打ち上げが始まっていましたが、静かなオフィスでひとり受注処理を進めたことを覚えています。目標には届かなかったものの、全員のインセンティブは支給されました。

 

この契約を獲得できたのは、ケースシナリオと同様の手法で顧客に適用イメージを提示したからだと思います。

 

打ち上げには参加せず帰りましたが、出張寿司があったと知り、食べて帰ればよかったと少し後悔しています🍣

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